23-25 апреля 2019 Ежегодная конференция-аудит БЕСТСЕЛЛЕРЫ: от идеи до запуска

Культурные коды, характерные для трендсеттеров цифрового поколения, будут жизненно важны брендам при создании коммуникационной стратегии взаимодействия с этой аудиторией.

Изменение статуса юности в культуре

Предыдущие поколения относились к детству и юности как к неким фазам «шлифовки» будущего человека. Сейчас юность восприниматься по-другому. Поколение Z растет в семьях, где личность ребенка уважают с рождения, к его мнению прислушиваются, окружают большей заботой. По данным New York Times, родители сегодня посвящают детям в три раза больше времени, чем в 1975 году. Плюс «зеты» поголовно владеют гаджетами и могут быстро нагуглить инструкцию по любому виду деятельности, что позволяет им ощущать себя экспертами практически во всем.

Естественность, как совершенная норма

Современные подростки не пытаются себя приукрасить или преподнести в лучшем свете. В эпоху гламура немыслимо было представить фотографию певицы на обложке альбома с хмурым лицом, без макияжа, одетой в бесформенную одежду — но именно так поступают кумиры поколения Z вроде Гречки.

75% миллениалов называют своим любимым сайтом YouTube. Их новые звезды – это «обычные» люди, которых воспринимают как экспертов в различных областях, включая красоту и стиль.

Намеренное искажение классических канонов

Отрицая классические каноны, поколение Z идет дальше — к нарочито уродливому. Пример - эволюция кроссовок: от классического обтекаемого дизайна к уродливым футуристическим формам с массивной подошвой, которые стали популярны в 2018 году. Отчасти стремление выглядеть вызывающе некрасиво объясняется свойством возраста, но есть и объективные факторы — мы были слишком перегружены гламуром. Сегодня гламур умер, наступил закономерный откат.

Разнообразие и уникальность

Готы, панки, эмо и аниме — вымерли. На смену субкультурам пришли тренды, которые объединяют самых разных людей, полярных во всем, кроме любви к спорту, ЗОЖ, рэпу или волонтерству.

Цифровая молодежь более индивидуальна и менее склонна сбиваться в однородные группы. Общение стало виртуальным. «Зеты» ежедневно тратят на YouTube и соцсети около четырех часов. Это социальные индивидуалисты: им трудно работать в компаниях с иерархией, они не склонны доверять авторитетам и ощущают свою уникальность. Успеха у них добьются бренды, которые будут апеллировать к этой «самости» и стремлению к самовыражению.

Ирония над брендами

Сегодня подростки иронизируют над классическими брендами роскоши, их раздражает любой пафос.  Для них не работают многие методы традиционного маркетинга. Они предпочитают реализм, честность и открытость. Большинству «зетов» (63%) нравится реклама с обычными людьми, а не знаменитостями. В отличие от миллениалов, Z-молодежь не дает брендам второго шанса после допущенных ошибок.

Демистификация сексуальной тематики

Благодаря распространению сексуального образования между полами не осталось табу. То, что доступно, теряет привлекательность. Подростки сейчас проявляют меньше интереса к раннему сексу.

Z не только гендерно нейтральны (для них не важно деление на мужчин и женщин), но и гендерно флюидны. В Европе каждый пятый подросток считает себя бинарным, к гетеросексуалам себя относят только 63% (среди взрослых — 78%). В России это тренд проявляется не так сильно, но его влияние в крупных городах тоже заметно.

Патриотизм и вовлеченность в общественную жизнь

Социологи фиксируют всплеск патриотических настроений у подростков в России, а некоторые называют их «поколением Крым» (эта возрастная группа положительнее всего отреагировала на присоединение полуострова). Впрочем, патриотизм подростков не всегда выражается в поддержке генеральной линии государства — они могут ходить на митинги оппозиции или критиковать происходящее в стране, как это делает кумир поколения рэпер Face.

Коммуникации брендов, построенные на зарубежных авторитетах из серии Made in Italy, Made in USA, с «зетами» абсолютно не работают. Наоборот, глобальным брендам стоит делать локальные адаптации, погружаясь в историю России или даже СССР, к которому подростки испытывают большой интерес и даже романтизируют его. В последние два года растет процент молодежи, сожалеющей о распаде Союза.

Полная статья: https://www.sostav.ru/publication/oni-drugie-chto-novogo-prinesli-v-mir-lyudi-pokoleniya-z-36709.html