22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Рубен Оганесян, заместитель директора по стратегическому маркетингу телеканала ТНТ о секретах создания успешных маркетинговых кампаний.

№1 Создавай событие, а не рекламу

Одна из главных задач для ТНТ — привлечение нелояльной аудитории к проектам канала. Как это делать? Создавать активации, которые далеко выходят за рамки простой рекламной кампании и будут интересны нелояльной аудитории. Например, к показу сериала «Конная полиция» ТНТ запустил шуточный сервис «Коньшеринг» по аналогии с каршерингом. Сервис предлагал пользователям взять в аренду коня в качестве транспортного средства.  Нестандартное продвижение сериала привлекло внимание крупных федеральных СМИ.

№2 Таргетинг и еще раз таргетинг

Сегодня на первый план выходит умение разговаривать со своей аудиторией. Сложность такого «разговора» - в количестве креативного промоконтента для каждого сегмента аудитории. Для сериала «Света с того света» было создано 12 промороликов под 12 самых популярных запросов пользователей «Яндекса». Благодаря четкому таргетингу проморолики набрали 40 млн просмотров во «ВКонтакте», а на YouTube продолжительность просмотра промо достигла 95%. В итоге сериал стартовал с долей телесмотрения 16%, что вдвое выше средней доли канала.

№3 Преврати своих зрителей в маркетологов

Как сделать так, чтоб о тебе услышали? Сделать своих зрителей проводниками бренда. На ежегодном фестивале VK Fest в Санкт-Петербурге телеканал организовал собственную площадку и сцену. В дни фестиваля в гигантской зоне ТНТ побывали 25 тысяч человек, каждый из которых выкладывал в социальные сети ролики с места событий. В социальной сети «ВКонтакте» ТНТ раздал 680 тысяч стикер-паков во время VK Fest (и еще 300 тысяч на «Пикнике Афиши», который прошел через неделю после VK-Fest). Таким образом, около 1 млн человек стали послами бренда ТНТ, общаясь стикерами телеканала с другими пользователями (зачастую нелояльными к ТНТ). В социальной сети «ВКонтакте» live-трансляцию с площадки ТНТ на VK-Fest посмотрели 8 млн человек, а общий охват всех постов составил 80 млн человек.

№4 Быть актуальным

100% креатива, производимого ТНТ, создается in-house, то есть собственной творческой командой канала. Это дает возможность оперативно реагировать на актуальные события, которые происходят в России и в мире, интегрируя их в промо продуктов ТНТ. Одним из самых ярких примеров актуального креатива стали ролики ТНТ в период ЧМ по футболу 2018. Под каждую игру сборной России команда канала использовала ситуативный маркетинг.

№5 Как посадить всю страну под «Домашний арест»?

В случае с сериалом «Домашний арест» одним из важных инструментов продвижения было создание правильных кей-артов, на основе которых были созданы дальнейшие креативы и проморолики. Особое внимание в разработке промокампании было уделено таргетингу. Команда маркетинга ТНТ создала ролики по самым популярным запросам поисковиков в интернете. Так, при поиске Монеточки пользователи получали трейлер, в котором главный герой сериала считает свои «монеточки», а по запросу «котики» другой герой сериала спасает кота, упавшего в прорубь. Профайлы главных героев сериала были созданы с учетом особенностей аудитории, так как продвижение «Домашнего ареста» впервые в истории ТНТ было направлено на зрителей старше 40 лет. Всего для эфирного промо было подготовлено 19 роликов.

Полная статья: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2019/03/11/270517.phtml