22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Измерение результатов кампании – один из важных вопросов, возникающих в сфере digital-рекламы. Что учитывать, как учитывать и самое главное – как это потом использовать, планируя очередной рекламный бюджет? Ключ к пониманию результативности рекламы лежит в атрибуции. Каждый рекламный канал, соприкасающийся с пользователем на его пути к конверсии, вносит свой свой вклад в принятие решения о покупке. Давайте разберемся, как правильно оценить их влияние.

Путь к покупке

Допустим, вы продаете автомобили. Пример банальный, но очень показательный для объяснения распределения ценности рекламных каналов, где легко недооценить важность медийных форматов рекламы в сравнении с конверсионными.

В идеальном мире путь к совершению конверсии выглядел бы примерно так:

пользователь, который подумывает купить машину, замечает анимированный баннер на новостном сайте, который часто просматривает по вечерам -> Переходит на сайт для более подробного изучения характеристик -> Совершает конверсию, оставляя заявку на консультацию или расчет по интересующей его комплектации. 

Но давайте будем честными, никто не покупает машину, просто увидев красивую картинку в интернете. В реальном мире путь может быть куда более извилистым. При этом варианты пользовательского пути могут быть очень многообразными. Как правило, в цикле продаж автомобилей пользователь посещает сайт дилера не менее 4-5 раз перед покупкой. При этом, согласно модели атрибуции last-click, всю ценность конверсии получает канал, с которого непосредственно пришел пользователь.

Не видя всей картины пользовательского пути к покупке, вы можете решить, что раз поиск приводит много конверсий, зачем платить за все остальное? Но такой подход в корне не верен.

Перед тем как оказаться внизу воронки, пользователи проходят разные ее стадии. Допустим, опираясь на модель атрибуции last-click, вы приняли решение сфокусироваться только на поисковых объявлениях. Таким образом будут привлекаться только пользователи, у которых уже сформировалась потребность в автомобиле определенного ценового диапазона и пулом характеристик. Они вполне представляют, что им нужен японский кроссовер с автоматической коробкой передач и богатой технической начинкой. Такой пользователь уже находится в середине воронки, осталось только помочь ему выбрать именно ваш автосалон.

Однако в итоге такой подход приводит к игнорированию верхней части воронки:

• пользователи решили, что им нужен комфортный и безопасный автомобиль для семьи, которая часто любит выезжать за город, но еще не решили, какой именно;

• или потребность в автомобиле еще не оформилась, например, доходы в семье выросли и теперь было бы неплохо обновить средство передвижения;

• упускает пользователей, которые были готовы к покупке, но решили повременить и взвесить свое решение (недооценивание ремаркетинга).

Атрибуция 

Атрибуция – это распределение ценности между отдельными точками взаимодействия с пользователем на пути к совершению конверсии. То, что дает нам понять, какую роль сыграл канал в привлечении конверсии. 

Наиболее распространенные модели атрибуции для digital-рекламы:

• View-through + first-click – цель – повышение осведомленности о товаре.

• Last-click – спонтанная покупка недорогого товара, неглубокая воронка продаж.

• Data-driven – позволяет при распределении ценности конверсий учитывать, как посетители нашли компанию. Система анализирует информацию, чтобы определить, какие объявления, ключевые слова и кампании наиболее эффективны для достижения коммерческих целей.

• НО! Для настройки такой атрибуции нужно накопить достаточный массив данных для анализа.

Какие бывают конверсии?

Post-view конверсии – это конверсии, где целевое действие было совершено пользователем, видевшим рекламное предложение, но не кликнувшем на него.

• Что измерять? Количество показов рекламных креативов пользователям, совершившим конверсию.

• Зачем измерять? Чтобы оценить количество контактов пользователя с рекламой перед совершением конверсии.

Post-click конверсии – конверсии, совершенные после перехода на сайт по рекламному креативу. В зависимости от момента, когда произошло целевое действие они могут быть как основным источником для конверсии, так и вспомогательным. 

Ассоциированные конверсии – конверсии, в который данный канал был вспомогательным, помог совершить конверсию, но не был последним в последовательности.

• Что измерять? Сколько раз рекламный канал привел пользователя на сайт.

• Зачем измерять? Если весь цикл продаж происходит онлайн, то ассоциированные конверсии могут дать ценную информацию о контактах пользователя с рекламным сообщением перед покупкой.

Last-click конверсии – конверсии по каналу, который стал последним в цепочке перед совершением конверсии.

• Что измерять? Число конверсий, совершенных благодаря данному источнику.

• Зачем измерять? В коротких циклах продаж такие конверсии будут иметь наибольшее значение. Пользователю не нужно много времени на исследования и раздумья, конверсия совершается сразу.

Так зачем все это нужно?

До банального просто: теряя из своего поля зрения некоторые элементы пазла в пути пользователя к совершению конверсии, вам будет очень сложно сделать точные прогнозы для будущих рекламных кампаний и эффективно инвестировать свой бюджет. Оценивая свою кампанию только по моделям first и last-click, вы рискуете лишиться понимания того, что происходит в нижней или в верхней части вашей воронки продаж.

Рекламная стратегия продукта с коротким циклом продаж и неглубокой воронкой почти не пострадает, даже если сосредоточиться на нижней части воронки: если пользователь хочет есть и ищет пиццу, то задача рекламы в этом случае – вовремя показать ему именно ваши услуги по доставке. 

А если речь идет о покупке автомобиля или даже квартиры? Решение о больших тратах почти никогда не принимается одномоментно. Покупке предшествуют долгие стадии исследования рынка и сравнения сходных предложений, выбор должен представлять собой надежный и выгодный вариант.  

С долгим процессом выбора непосредственно связано понятие окно атрибуции (или окно конверсии).

Окно атрибуции

Весь период, который проходит от момента первого контакта пользователя с рекламой и до совершения конверсии, называется окном атрибуции (окном конверсии) и может занимать от часа, в примере с доставкой пиццы, до года, например, при покупке жилья.

Как выбрать окно атрибуции?

• хорошо знать свой товар и его целевую аудиторию

• знать длину цикла продажи, его особенности

Для первоначального выбора этих данных хватит, но для решения, основанного на точных данных, необходимо аккумулировать аналитику, которая должна быть правильно настроена.

Почему бы просто не выбрать значение по умолчанию?

Для большинства систем аналитики по умолчанию окно конверсии выставляется в 30 дней.

Для товаров и услуг, имеющих неглубокую воронку продаж это чревато дублированием одной и той же конверсии для разных источников. Для товаров с длинным циклом продаж недостаточное окно атрибуции может повлечь к тому, что конверсии вообще не будут учтены за пределами 30-дневного срока и ценные рекламные каналы так и останутся за кадром. Помимо вопросов атрибуции, эти значения помогут настроить грамотную ремаркетинговую компанию, пока предложение еще остается актуальным для клиента.

Автор: Анастасия Терех

Полная статья: https://rusability.ru/internet-marketing/titany-analitiki-konversiya-i-atributsiya/