22 марта 2019 V Бизнес-конференция Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

Reebok в центре внимания. Facebook, Instagram и Twitter дымятся от комментариев о рекламной кампании #НиВКакиеРамки, продлившейся ровно три часа. По соотношению «срок кампании — эффект» бренд, возможно, поставит рекорд.

Кампания #НиВКакиеРамки стала адаптацией международной рекламной кампании Reebook #BeMoreHuman. В оригинальной кампании модели, актрисы, спортсменки и активистки призывают девушек не бояться своей силы. В русской версии кинозвезды и модели из рекламы выпали. Остались широкоплечие чемпионки по боевым искусствам и Залина Маршенкулова, создательница феминистского Telegram-канала «женская власть». Она выступила и одной из героинь рекламы, и автором слоганов «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались», «Когда говорят «носить на руках», представляю, как меня носят в гробу» и «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Слоган про «Пересядь на мужское лицо» так возмутил пользователей, что Reebok через считаные часы сняла рекламу из Instagram, а ролик кампании на YouTube остался. Может показаться, что в нем Залина Маршенкулова читает кусок брифа, по которому делали всю кампанию: «Самая частая проблема в маркетинговых рекламных кампаниях брендов либо в том, что половина из них абсолютно сексистские, где женщина — украшение коллектива или украшение еще чего-то, либо другая половина — это когда мы уходим в позитивную дискриминацию: ой, девочки такие классные, но такие слабенькие, давайте им поможем».

Российское подразделение Reebok — не первая компания, решившая сыграть на актуальных общественных настроениях в части равенства полов и выстрелившая себе в ногу. Почему бренды упорно тащат в маркетинг токсичную тему отношений полов и их равенства — вопрос открытый. Два самых очевидных ответа — по недомыслию и специально провоцируя скандал. Но крупные бренды не склонны к провокациям: это удел молодых растущих компаний, которым нужны сильные инструменты, чтобы подвинуть хозяев рынка. На Западе, куда более толерантном, чем Россия, Reebok сделала кампанию #BeMoreHuman вполне нейтральной. И тому есть причины. Аудитория феминистских пабликов не равна потребительской аудитории транснациональной компании с трехмиллиардным оборотом. Объявить врагами миллионы потенциальных покупателей трехсотдолларовых кроссовок — это шаг, без преувеличения, смелый.

В скандалах подобного рода, кроме проигравших, есть и выгодоприобретатели — те, кто использует поднявшийся хайп на пользу собственному бизнесу. SMM-менеджеры небольших компаний проснулись первыми и резвятся, наполняя социальные сети пародийными призывами: «Пересядь с иглы мужского внимания в кресло босса» (образовательный портал для предпринимателей), «Пересядь с иглы мужского внимания на велосипед» (интернет-магазин велосипедов), «Пересядь с иглы контекста на таргетинг» (SMM-агентство). 

Автор: Кирилл Горский

Полная статья: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/372159-vystrelit-sebe-v-krossovok-pochemu-ideologii-ne-mesto-v-reklame