Мир предметов роскоши – это один сплошной парадокс. Это место, где традиции идут рука об руку с творчеством. Где убеленные сединами старейшины творят волшебство при помощи юных моделей. Где нищие творцы взлетают к вершинам и становятся обладателями фантастических состояний.

Мир предметов роскоши занимает особое место в сфере маркетинга, поскольку именно здесь когда-то было положено начало бренд-менеджменту. По официальной версии, современный бренд-менеджмент восходит к компании Procter&Gamble и служебной записке, подготовленной Нилом Макилроем в 1931 году. Однако еще задолго до рождения Макилроя и даже до основания компании Procter&Gamble основатели величайших брендов предметов роскоши практиковали и развивали бренд-менеджмент.

Среди них ярче всех сияет имя Габриель (Коко) Шанель. Шанель не просто создавала свою продукцию – она полностью переопределила характер тех вещей, которыми она занималась: маленькое черное платье, духи «Шанель №5», твидовый костюм, стиль «total look», декоративная бижутерия, кашемировый кардиган. Все изобретения мадемуазель Шанель сейчас стали легендой в мире моды.

Будучи ценителем брендов и проработав более десяти лет в качестве консультанта для ряда крупнейших брендов в мире предметов роскоши, я всегда черпал вдохновение в одном из местных магазинов Шанель. Однако я вынужден признаться, что в последнее время испытываю некое разочарование в отношении самого бренда.

Мне кажется, что витринам все меньше хватает выдумки, новые коллекции выглядят все более похожими на старые, а всякий раз, как я вхожу в магазин Шанель, клиенты кажутся мне все более пожилыми. Скажу вам под большим секретом – мне кажется, что бренд Шанель начинает покрываться пылью.

Из всех грехов, в которых только можно обвинить бренд предметов роскоши, это обвинение – самое сильное и обидное. Почти все великие бренды предметов роскоши гораздо старше, чем клиенты, на которых они ориентированы в настоящее время. Чтобы выжить, каждый из этих брендов просто обязан владеть искусством постоянного обновления бренда.

Это крайне деликатный процесс, в ходе которого достигается баланс между столетними традициями и нарушением правил. Если бренд предметов роскоши хоть ненадолго остановит этот процесс, он моментально покроется пылью.

А обвинять Шанель, один из брендов предметов роскоши, в том, что он покрылся пылью, равносильно кощунству. Даже наиболее жестокие из критиков моды или злейшие конкуренты дома Шанель немедленно объявят меня глупцом за то, что я решился даже допустить подобную мысль. Преданные поклонники дома Шанель истово верят в то, что этот модный дом никогда не сделает и шага своей ножкой, облаченной в изящную обувь, в неправильном направлении.

Тем не менее, мое чутье редко меня подводит. В данном случае я считаю, что я прав.

Из всех грехов, в которых только можно обвинить бренд предметов роскоши, обвинение в том, что он покрылся пылью – самое страшное.

Разумеется, индустрия кино не решила проблему. Сначала был снят фильм «Коко до Шанель» с участием Одри Тоту. Затем Анна Моглали и Мадс Миккелсен сыграли главные роли в фильме «Коко Шанель и Игорь Стравинский». Фильмы вызвали резонанс, от которого дом Шанель готов открещиваться, поскольку обе киноленты посвящены событиям давно минувших дней, тем самым увеличивая количество пыли, которое садится на бренд.

Если мои субъективные впечатления о нескольких витринах и парочке недавних фильмов не являются достаточным доказательством плачевного положения дома Шанель, могу сослаться на последние данные агентства Millward Brown, выведенные эмпирическим путем на основании оценки, проведенной сайтом Brandz.

Согласно этой оценке, все три крупнейших бренда предметов роскоши – Луи Вуттон, Гермес и Гуччи – ощутили в 2010 году существенную прибавку в плане ценности своих брендов. Что касается бренда Шанель, который занимает в рейтинге четвертое место, то за последние двенадцать месяцев он потерял 11% своей стоимости.

Данная оценка представляет собой лишь беглый взгляд на фактическое состояние бренда Шанель, которое всегда тщательно оберегают и практически никогда не обсуждают с посторонними.

Снижение ценности бренда Шанель, наверное, можно объяснить нежеланием компании выходить на китайский рынок. В то время как такие бренды, как Омега и Армани, уже давно сосредоточили свое внимание на новой империи, бурно развивающейся на востоке, дом Шанель стоял в стороне.

Когда пять лет тому назад впервые возник вопрос, связанный с Китаем, Морин Шике, главный исполнительный директор компании Шанель, ответила на него следующим образом: «Мы позволим своим конкурентам совершить их первые ошибки в Китае прежде, чем сами развернем деятельность в этой стране». Такой подход представляется нам серьезной ошибкой, поскольку тяга китайцев к роскоши и экономический рост Китая продолжают удивлять даже самых преданных сторонников Востока.

Дому Шанель в последнее время также приходится доказывать свое превосходство, так сказать, недалеко от дома. Две недели тому назад дом Шанель заплатил рекордную сумму за право сохранить за собой помещение под свой главный магазин на улице Бонд-Стрит в Лондоне. В деловой прессе такой шаг расценили как доказательство непрекращающегося успеха Шанель, несмотря на текущий кризис.

О чем умолчала пресса, так это о новом главном магазине марки Луи Вюиттон, который был с большой помпой открыт аккурат напротив магазина Шанель.

Раньше бренд Шанель всегда был пионером на рынке розничных продаж Лондона. Теперь ему приходится гнаться за другими. А такая погоня едва ли к лицу бренду предметов роскоши.

Почти столетие тому назад Коко Шанель заявила: «Мода проходит, стиль остается». Теперь ей, сидя на облаках, остается лишь только надеяться, что это утверждение окажется справедливым и для чудесного модного дома, который она построила много лет назад.

Автор:Марк Ритсон