Когда я читал в журнале «Тайм» статью с рассказом об iPad, я обратил внимание на слова о Стиве Джобсе, которые показались мне ответом на мой вопрос, вынесенный в заголовок статьи. Вот эти слова: «Успех компании Apple во многом объясняется тем вниманием, которое Стив Джобс уделяет простоте использования и качеству дизайна даже в том что касается самых незначительных мелочей».

Дизайн как способ мышления и работы

Я редко встречал подобное отношение ко всем из указанных аспектов со стороны компаний, в которых мне довелось работать на протяжении последних пяти лет, а также со стороны дизайнерских агентств.

Ни один из бренд-менеджеров, с которыми я работал (да, бренд-менеджер – это человек, который заказывает дизайн упаковки), не понимал, что для достижения простоты, сравнимой с простотой iPad, необходимо уделять внимание всем вышеназванным аспектам, а не только одному или двум из них.

Простоты добиться сложно, потому что дизайн – это образ мышления и способ работы, обеспечивающий простоту использования и эффективность коммуникации.

Итак, следует ли взваливать всю вину на бренд-менеджера, или это более сложная проблема?

Ответ на этот вопрос – «да, проблема намного сложнее». Конечно, среднестатистическому бренд-менеджеру требуется больше и опыта, и знаний, и, наконец, здравого смысла для достижения простоты.

С другой стороны, этому мешает стремление производителей чрезмерно защитить потребителя, размещая на упаковке все больше и больше информации. Ответственно заявляю, что нет нужды вываливать всю эту гору информации на упаковку.

Хотя конечно, потребитель нуждается в доступе к информации посредством других коммуникационных носителей, например, веб-сайта (сделайте его действительно информативным!), POS материалов, рекламы, брошюр и т.д.

Что дизайнеры упаковки и бренд-менеджеры не знают наверняка?

Техническая сторона разработки упаковки на сегодняшний день не представляет собой каких-либо проблем, поскольку уровень знаний инженеров по разработке упаковки, переработчиков и поставщиков материалов довольно высока.

Слабым звеном, скорее, является коммуникационный аспект, то есть дизайнеры упаковки и бренд-менеджеры, которые не знают наверняка:

Что в действительности укрепляет бренд (точно не многократное повторение лого)

Что интересует покупателя у полки, а что в момент потребления

Что действительно обязательно с т.з. законодательства, а что нет

Что доступно для восприятия в момент совершения покупки

Что обеспечивает заметность товара на полке

Какова иерархия / приоритетность посланий на разных носителях

То есть я считаю, что в настоящее время к большинству из этих важнейших аспектов проявляется любительский подход.

Рекомендации.

Чтобы помочь всем участникам процесса добиться правильных результатов, приведу ряд рекомендаций:

• Прежде всего, первоочередное внимание следует уделять оригинал-макету. При этом приоритеты при создании дизайна пакетика растворимого кофе и упаковки со смесью для пудинга будут совершенно разными!
• Во-вторых, называйте заднюю панель (т.е. стенку) упаковки «служебной панелью», поскольку она предназначена для того, чтобы предоставить потребителю информацию о способах приготовления, питательной ценности, качестве, ингредиентах, способе хранения или дополнительную информацию, например, такую, как адрес веб-сайта, номера телефонов и адреса производителя.
• Третьей и последней по порядку, но не по значению, идет необходимость постоянных изменений. Газеты меняются ежедневно, журналы – на еженедельной основе. Вот почему нам интересно их читать. Если служебная панель не будет постоянно меняться, то, посмотрев на нее один раз, больше никто не захочет обратиться к ней снова! Тем не менее, если на служебной панели постоянно давать новые советы, рекомендации или рецепты, это позволит наладить более тесную связь с потребителями.

Это очень важно для формирования лояльности к бренду и повышения покупательской удовлетворенности.

«Сокращай второстепенное» и «усиливай главное»

Постоянные изменения – это не вопрос увеличения размеров упаковки (например, когда речь идет об упаковках готовых завтраков), как думают многие маркетологи. В первую очередь, это кропотливая работа и подготовка интересных и легко читаемых текстов. И неважно, какой будет упаковка – большой или маленькой, это скорее вопрос приоритета.

«Сокращай второстепенное» и «усиливай главное» – ключевые слова современного маркетинга!

Сегодня тексты с обратной стороны упаковки выглядят так, как будто они вовсе не предназначены для того, чтобы их читали. Очень жаль!

На днях я прочел в брошюре датского супермаркета IRMA текст, который в переводе выглядит следующим образом: «Читайте нас с аппетитом». В этом тексте правильно подмечено, что «вкусные» слова (например, «манго», «черничный джем», «каштановый крем») создают в нашем мозгу образы, которые оказывают влияние на наши вкусовые рецепторы и вызывают слюноотделение.

Я считаю, что давно пора начать серьезнее относиться к служебной панели, чтобы найти баланс между текстом юридического характера и текстом, призванным укрепить имидж бренда, упростить подачу информации о питательной ценности продукта, вызвать повышенный интерес к самому продукту и его достоинствам.

Инструкции по приготовлению должны быть наглядными, то есть ясными и простыми, но вместе с тем они должны быть написаны «вкусным» и вызывающим аппетит языком – точно так же, как если бы мы использовали трехмерную фотографию вместо простого карандашного наброска.

Чтобы сделать служебную панель более привлекательной, можно многому поучиться у еженедельной и ежедневной прессы, т.е. нужно использовать броские заголовки, делать тексты максимально сжатыми и короткими, а также выделять ключевые слова.

Если роль передней панели упаковки заключается в том, чтобы обеспечить заметность бренда в конкурентном окружении на полке и по возможности донести «призыв к покупке», то задняя панель призвана стимулировать повторные покупки, т.е. укреплять связь между потребителем и брендом/производителем. Если это действительно так, то почему так много задних панелей упаковки выглядят до такой степени непривлекательно, что покупатель даже не обращает на них внимания?

Основная причина этого в том, что и бренд менеджеры, и дизайнеры явно не осознают эту ее стратегическую роль.

Совсем нетрудно разработать действительно хорошую служебную панель упаковки, если дизайнер поставит себя на место редактора газеты или журнала и обратится к своим читателям со словами, которые вызовут у читателя интерес, используя при этом привлекающие внимание изображения и формат.

К сожалению, такой подход в настоящее время встречается крайне редко, поскольку люди, отвечающие за разработку упаковки, стремятся удовлетворить юристов и своих непосредственных начальников, а также соблюсти требования а также разнообразных гайд-буков, что усложняет коммуникацию.

Как разработать хорошую служебную панель.

Итак, какие самые главные послания для служебной панели в порядке приоритета:

1. Способ приготовления \ использования продукта.
2. Контактная информация компании производителя. Как связаться с компанией для получения дополнительной информации (рецепты, рекомендации и т.д.) или комментариев: корпоративный веб-сайт, номер телефона, адрес электронной почты и почтовый адрес.
3. Данные о питательной ценности продукта, т.е. предоставить простую и понятную информацию о продукте.

Только после того, как будут полностью соблюдены все три этих правила, можно приступать к размещению информации об ингредиентах, массе нетто, штрих-кода, даты производства и т.д.

Автор: Lars Wallentin