Кризис – удачное время для экспериментов. Недавно на рынке кормов для животных появилась новая марка и новая товарная категория - свежие мясные роллы «МиниМи». Производством ультрапремиального корма занялись профессиональные маркетологи - Дмитрий Ширшов и Геннадий Дикалов, за плечами которых карьера в Pepsi Co. и Coca Cola.

- Дмитрий, вы работали в крупных компаниях, карьера складывалась неплохо. Зачем маркетологу свой бизнес?
Дмитрий Ширшов: Я двадцать лет работал в корпорациях, и понял, что больше не хочу. Чем выше ты поднимаешься, тем больше ограничений, надо заниматься политесом. Не было возможности создавать новое, что доставляло бы удовольствие. На каком-то этапе стало тяжело ходить в офис – заставлял себя, как на каторгу. В 2012 году я ушел из Pepsi Co., где занимал пост вице-президента по маркетингу. На какое-то время взял паузу, а потом мне начали звонить из Kraft, Unilever, L’Oreal, Coca Cola и других компаний. Я даже думал вернуться в Mars, где когда-то начинал карьеру, но после интервью понял, что не готов.
- Почему?
ДШ: Компания сильно изменилась, в ней не было жизни и прежнего предпринимательского духа. Последнюю серьезную инновацию в Mars в категории товаров для животных запускал еще я в 1999 году -- это были фольгированные пакетики «пауч» для кошек. С точки зрения технологий тоже не придумали ничего нового. Например, люди сегодня могут покупать экологически чистые продукты, фермерские, а для животных по-прежнему только «сухари» и консервы. Это «убитый» продукт – есть можно, но витаминов и полезных веществ в нем почти не остается. А свежей едой на рынке кормов для животных никто не занимается. Получается, есть потребитель, который готов заботиться о своих любимцах, но технологий и новых продуктов нет.
- Почему вы решили начать свой бизнес?
ДШ: Ниша перспективная - оборот товаров для животных в России год назад составлял около $4 млрд в год, на корм приходилось $3 млрд, по данным Euromonitor. Откусив на этом рынке даже небольшой кусочек процента, можно заработать.
- А деньги на старт откуда?
ДШ: Мы начали проект с моим партнером Геннадием Дикаловым полтора года назад. Третий наш партнер - Валентина Дроздова, опытный производственник, которая двадцать лет работала в пищевой индустрии для людей, а также три года занималась разработкой продукции для животных в Mars. Мы вложили в бизнес собственные сбережения. Плюс есть инвесторы, которые нас поддерживают, хотя их деньгами мы пока не воспользовались. Рассчитываем на собственные силы.
Геннадий Дикалов: Я работал в компаниях Coca Cola, Росгосстрах, Mitsubishi, а вместе с Дмитрием когда-то начинал в Mars. Нам повезло, в 1990-е годы это была настоящая кузница кадров. Много бывших «марсиан» сейчас занимают лидирующие должности в разных отраслях, и все готовы помогать друг другу.
- Чем ваш продукт отличается от того, что лежит на полках?
ГД: Все, что сейчас продается в магазинах – это консервы. Они могут лежать два-три года. Но если люди выбирают здоровую еду для себя, то хотят того же и для своих питомцев. Животным нужен белок, клетчатка и витамины, и не нужны консерванты. Как и людям. Наш продукт на 50% состоит из мяса, 20% - говяжье сердце, остальное овощи и бульон. Сейчас производим мясные роллы для собак, но скоро будет еда и для кошек. Все ингредиенты сертифицированы как для человеческого производства, и в этом кардинальное отличие от других кормов для животных, где используют мясные отходы, костную муку и проч.
- Где все это производите?
ДШ: Производство у нас контрактное, причем мы сразу решили, что будем размещать заказы на предприятиях, выпускающих «человеческую» еду.
- Сложно представить, что какой-нибудь колбасный завод согласится производить на одной из линий собачий корм. ДШ: 99% предприятий отказывали. Потому что нужно сначала получить ветеринарный сертификат, и нам пришлось разрабатывать специальный ГОСТ и ТУ, регистрировать, договариваться о сертификации заводов именно под нас. На это ушло полтора года. Мы долго тестировали ее в Германии, сотрудничали с профильными институтами. В отличие от консервов, у нашего продукта короткий срок хранения - 90 дней.
- Для свежего продукта что-то многовато.
ДШ: В сырье сохраняются бактерии, поэтому термическая обработка все равно необходима. Мы обрабатываем мясо при 70 градусах – бактерии погибают, а витамины и полезные вещества сохраняются. Но хранить можно только в холодильнике. Поэтому нам пришлось организовывать холодную цепочку – товар доставляем рефрижератором, в магазине перегружаем в холодильник, который мы же установили и обслуживаем. Мы долго работали с напитками, поэтому про холодильники знаем все. Выбрали самые надежные, как танк Т-34.
- А как появилась марка «МиниМи»?
ГД: Придумывая название, мы рассуждали, что может быть важно для людей, которые души не чают в своих питомцах. Прежде всего, они относятся к животным как к своим детям, а значит, лучше, чем к самим себе. Наслаждаются их «мимимишностью». Отсюда и название.
- Где вы начали продавать, сколько стоит товар в рознице?
ГД: Мы сейчас работаем с двумя сетями – «Любимчик» и «Зоомаркет». В рознице наш порционный продукт «МиниМи» стоит 85 руб. за 100 г. Если сравнить с премиальными консервами (например, Berkeley), то в пересчете на грамм наша цена выше всего на 5-7%. Я кормлю своего пса «МиниМи» уже больше месяца и очень доволен результатом. Он тоже.
- Какова ваша большая наглая цель?
ГД: Чтобы собаки и кошки перестали есть из консервных банок.
ДШ: Мы хотим изменить категорию, чтобы как минимум 10% занимал фреш.
- Но вообще-то для старта не самое удачное время.
ГД: Люди, скорее, пожертвуют своими интересами и не купят лишнюю бутылку вина, но своего любимца, который спит с ними в одной кровати, накормят хорошей правильной едой. Мы видели такую ситуацию еще в 1998 году. Да и цена вопроса - 4-5 тыс. руб., этого хватит в месяц для маленькой собачки. Дорогие импортные консервы до кризиса стоили 60-70 руб., а сейчас далеко за 100. Так что на этом фоне кризис нам даже немного помог, потому что у нас все сырье российское.
- Когда планируете выйти на окупаемость?
ДШ: Маржа у нас не заоблачная, планируем, что наши холодильники будут окупаться 2,5-3 года. А их срок службы - 5-7 лет. Наверное, можно было бы поставить на товар ценник повыше, например, 150 руб. Но мы решили не жадничать и оставаться в том ценовом сегменте, в котором хотим закрепиться.
- Дмитрий, а как вы ощущаете себя в роли гендиректора? Теперь ведь рискуете не чужими, а своими деньгами.
ДШ: Полтора года мы работали по выходным, а когда в начале апреля запустили производство, перешли на full-time, буквально по 24 часа в стуки. И меня не покидает ощущение праздника, что я делаю правильное дело. Конечно, рутины много, количество документооборота потрясает, любой чих надо согласовать. Но с другой стороны, получаю от всего огромное удовольствие.