Маркетинговый директор компании Марк Шпайхерт о роли digital в продажах и об инвестициях в YouTube и Facebook

В 2011 году компания L'Oreal потратила на цифровой маркетинг столько же, сколько за предыдущие два года вместе взятые, и теперь выделяет на digital более десяти процентов своего американского маркетингового бюджета.
Директор по маркетингу L'Oreal USA Марк Шпайхерт (Marc Speichert), который, придя на этот пост из Colgate-Palmolive в 2010 году, сделал развитие цифрового маркетингового потенциала компании приоритетным направлением своей работы, теперь может оценить, насколько окупились его усилия. Вот вердикт: он счастлив.
И неудивительно. В первом полугодии продажи L'Oreal в Северной Америке выросли на 7,9 процента. В продуктовых, клубных, долларовых магазинах, а также в аптеках, супермаркетах и универсамах Walmart продажи компании с августа 2011 по август 2012 года выросли на 5,4 процента, что позволило компании с легкостью обойти своих конкурентов в категории массовых косметических товаров.
Увеличение объема продаж, конечно же, произошло на фоне увеличения совокупных маркетинговых расходов. По данным Advertising Age DataCenter, в прошлом году L'Oreal поднялась на девятое место по объему совокупных расходов на рекламу в США, увеличив их на 7,4 процента до 2,1 миллиарда долларов.

Ad Age: За последние несколько лет вы значительно увеличили расходы digital. Что вам это дало?
Шпайхерт: До сих пор у нас получалось увеличивать как цифровые расходы вместе с увеличением общего маркетингового бюджета. Мы продолжаем наращивать долю рекламного воздействия во всех видах медиа.
Один из интересных моментов заключается в том, что мы, вместе с нашими телевизионными и печатными партнерами, сейчас начинаем понимать, как digital воздействует [на эффективность] традиционной телевизионной и печатной рекламы.

Ad Age: Какова роль digital в маркетинг-миксе L'Oreal? Сможет ли digital стать главным его элементом в обозримом будущем?
Шпайхерт: У нас недавно была встреча, целиком посвященная «переизобретению маркетинга». Причина ее проведения заключается в том, что по нашим ощущениям сегодня digital оказался в центре всего, с чем только соприкасается маркетолог. Все признают, что digital оказывает влияние на медиа, на весь процесс формирования решения о покупке, изменяя существующую динамику.
Кроме того, и это немаловажно, digital изменяет наше отношение к креативу, розничной торговле, продуктам и бизнес-моделям. Нежданно-негаданно digital стал катализатором выработки новых маркетинговых подходов. Это ядро. Именно поэтому каждый маркетолог в этой организации должен уделять digital должное внимание.
Я не говорю, что это главная статья расходов в нашем маркетинговом бюджете. Тем не менее, по моему убеждению, это мощный катализатор для всех других областей, куда мы направляем свои маркетинговые доллары.

Ad Age: А как у digital обстоят дела с окупаемостью инвестиций?
Шпайхерт: Мы начали тщательнейшим образом изучать показатели некоторых развернутых нами проектов. В их числе очень важный для нас проект — запуск YouTube-каналов, посвященных вопросам красоты. Один из этих каналов называется Destination Beauty.
С учетом уровня наших инвестиций в это направление — это наш главный партнерский канал на YouTube — мы действительно можем получить нужный масштаб. Размышляя об увеличении количества каналов, мы хотели удостовериться, что у нас имеется четкое представление об уровне окупаемости этих инвестиций. Мы произвели некоторые вычисления окупаемости инвестиций, взяв тех пользователей, которые ознакомились с контентом канала и тех, которые его не видели, и сопоставив эту информацию с данными из точек продаж. Цифрами мы остались вполне довольны. Именно поэтому мы продолжаем верить в эффективность этих каналов и искать новые возможности в этой области.
Кроме того, мы запускаем масштабный партнерский проект с Facebook, посвященный исследованию окупаемости инвестиций, в котором используется тот же подход, что и на YouTube.

Ad Age: Вы сказали digital изменяет процесс формирования решения о покупке, и речь идет не только об осведомленности, а скорее о формировании оценки продукта. Всегда ли это так?
Шпайхерт: Абсолютно. Я считаю, что digital охватывает целый ряд шагов на пути к покупке. Мы, например, создали канал в сотрудничестве с YouTube — здесь на первом плане, конечно, осведомленность. Потому что, когда люди заходят на этот канал, 100 процентов рекламы, которую они там видят — это реклама L'Oreal. Но, что немаловажно, мы также предлагаем им огромное количество видеороликов с практическими рекомендациями, что уже относится к фазе формирования оценки. Так что digital очень хорошо работает на оба фронта.

Ad Age: Расскажите о фонде L'Oreal, созданном для продвижения цифровых инноваций.
Шпайхерт: Причиной создания Next Fund стала наша одержимость разработкой медийных и цифровых инноваций. Официально мы запустили его в 2011 году.
В какой-то момент у людей создалось ощущение, что существует совсем немного возможностей для обмена инновациями. Поэтому мы хотели создать систему, в рамках которой люди могли бы делиться инновациями — причем не только тем, что уже работает, но и тем, что пока не работает. Кроме того, расходы на инновации — это, зачастую, первое, что попадает под сокращение при формировании бюджета. Таким образом, людям ничего не остается кроме как работать с теми вещами, которые проверены временем и доказали свою эффективность в прошлом. Next Fund включен в корпоративный бюджет, таким образом, эти статья ни под какое сокращение не попадет.
Мы встречались со многими компаниями, работающими в таких интересующих нас направлениях, как контент. Потом мы принимаем решение о пробных проектах с компаниями, которые, по нашему мнению, обладают самым высоким потенциалом. К примеру, два года назад мы работали в пилотном режиме с агентством Demand Media, которое, в конечном счете, сделало несколько десятков микросайтов на ряд конкретных тем, связанных с красотой, с целью увеличения поискового трафика на сайт L'Oreal. Это был успешный пилот для L'Oreal USA, который мы потом развернули в полномасштабный проект.

Branded