В последние 5 – 6 лет Интернет из небольшой «маргинальной» по духу площадки превратился во вполне респектабельное медиа. Сегодня величина аудитории наиболее популярных российских сайтов, таких как yandex.ru или mail.ru сопоставима с аудиторией телеканалов РЕН ТВ или СТС. Естественно, что растут и рекламные вложения. В 2011 году Интернет стал вторым (после телевидения) каналом распространения рекламы. Причем, речь идет не о малом и среднем бизнесе. Точнее, не только о нем. Компании таких отраслей как автомобилестроение, банковские и страховые услуги и ряд других вкладывают в виртуальные коммуникации значительные средства. Как чувствуют себя бренды, попадая в иную среду? В чем разница между приемами, используемыми традиционными бренд-менеджерами и интернет-маркетологами? Об этом рассказывает Сергей Митрофанов, генеральный директор компании Brandflight.

Интернет-среда очень сильно отличается от привычной нам оффлайновой. Можно ли говорить о том, что для нее надо существенно адаптировать бренд или даже разрабатывать новый?
Если мы говорим о бренде, а не о торговой марке (часто эти понятия путают), то нет. Конечно, бренд должен быть цельным и строиться по единой идеологии. О нем надо говорить везде, где есть слушатели, т.е. использовать все возможные каналы. И, конечно, форма общения с людьми должна быть каждый раз соответствовать коммуникационному каналу. Форма общения, но не общая идеология, которая и есть – бренд.
В чем тогда заключаются особенности интернет-коммуникаций?
Прежде всего, надо учитывать возраст аудитории. Как правило, она молодежная или, скажем так, «более молодая», чем та, с которой привыкли работать бренд-менеджеры. Но самое главное отличие заключается в интерактивности интернет-среды. Это значит, что кто угодно может – и обязательно будет – комментировать те или иные сообщения бренда. Любые активности, будь то конкурсы, акции и т.п. могут быть осмеяны или, наоборот, вознесены на вершину чартов. И все это происходит очень быстро. А это значит, что интернет-маркетологам надо иметь очень хорошую реакцию.
Это должны быть новые люди?
Нет, необязательно. Но это должны быть люди, которые прошли переподготовку, т.е. приобретшие новые знания и обязательно изменившие свою ментальность.
Современный маркетинг многослоен. Традиционно многие функции управления брендом или брендами сегодня находятся в отделе рекламы. Однако современные бренд-коммуникации - это не реклама. Маркетологи, работающие в интернет-среде, должны понимать основное отличие новых медиа: возможность не транслировать «сообщения бренда», а разговаривать с людьми, т.е. своими потенциальными покупателями. Это, конечно. предполагает двустороннюю связь. Насколько сумеют адаптироваться к этим изменениям уже работающие в отрасли эксперты, это их дело. Положительные примеры есть.