Согласно исследованию, пользователи просто не видят 31% баннерной рекламы.

В начале 2012 года компании comScore удалось вызвать активное обсуждение результатов своего исследования в индустрии цифрового маркетинга. Согласно исследованию, пользователи просто не видят 31% баннерной рекламы. Более того, они в принципе не могут ее увидеть, потому что она размещается в тех частях сайта, куда пользователи в общем-то и не заходят. Конечно, в исследовательской отрасли, в которой работает компания comScore, имеется определенное количество фирм, традиционно пугающих сообщество своими алармистскими отчетами. К ним все уже успели привыкнуть, однако в данном случае результаты исследования вызвали всеобщее внимание.

В течение нескольких месяцев после опубликования материалов этого исследования ассоциацией Interactive Advertising Bureau (IAB), все только и говорили о "фактически видимых показах". Эксперты IAB настолько уверены в важности своих выводов, что надеются изменить стандарты оценки рекламы в Интернете – от количества "размещенных" показов к количеству "фактически видимых показов" и "реально увиденных". Если все пойдет хорошо, то их инициатива "3MS" (Making Measurement Make Sense – Как наполнить показатели реальным смыслом) сможет быть реализована уже в начале 2013 года. При этом и рекламодатели, и издатели будут использовать для получения данных об охвате и частоте фактически видимых показов систему оценки Gross Ratings Point (аналогичную той, которая используется в телевидении – GRP – прим. перев.).

Профессионалы цифровой рекламы читают обо всем этом с огромным интересом, но при этом у них есть некоторые опасения. Большие вопросы есть у бренд-маркетогов. И их можно понять. Эти вопросы и опасения всегда возникают в ситуации, когда стандартный подход, которого профессионалы отрасли придерживались в течение многих лет, вот-вот будет перевернут с ног на голову. Тем не менее, со стороны рекламодателей было бы большим упущением пренебрежительно отмахнуться от инициативы, которая может помочь в повышении эффективности кампаний. Мы все понимаем, что из-за особенностей размещения страницы, скорости загрузки и других неизвестных факторов, стоящих на пути между рекламой и пользователями, показанная реклама не всегда тождественна увиденной рекламе. Решить эти проблемы могли бы "фактически видимые показы".

• Понятие "фактически видимый показ" (реклама, размещенная в теоретически видимой области страницы) остается неопределенным. Логичным первым шагом в принятии этой модели стало бы определение того, что представляет собой эта система оценки. Однако здесь остается некоторая неопределенность относительно длительности "просмотра". На сегодняшний день IAB предложила следующее: рекламный блок должен полностью загружаться и появляться в видимой части страницы сайта в течение как минимум одной секунды – в этом случае его можно считать "фактически видимым показом". Впрочем, такое определение не является окончательным. По сообщениям прессы, IAB планирует изучить, как подобный односекундный показ влияет на различные виды рекламных форматов.
• Параметр "фактически видимый показ" применим только в отношении баннерной рекламы. Само собой разумеется, что некоторые форматы (такие как видеоролики) выходят за параметры оценки фактически видимых показов и правила "одной секунды". Сейчас еще только делаются попытки разработать для них свою систему оценки, однако уже понятно, что в конечном итоге новая метрика сможет охватить и видео рекламу.
• Технология измерения просмотров рекламы должна быть безупречной. Точность технологии, используемой для измерения показов рекламы, будет иметь решающее значение для рекламодателей и издателей. Уже сейчас компании RealVu, Flashtalking и C3 предлагают продукты, предназначенные для измерения фактически видимых показов. Определите, какая именно технология подходит вам, и подготовьте свое агентство или сайт к тому, что в ближайшие месяцы их захлестнет волна запросов.
• Фактически видимые показы могут изменить стоимость показов рекламы. В настоящее время рекламодатели, как правило, платят дороже за рекламные блоки, которые появляются в верхней части страницы, чем за блоки, размещаемые в нижней части страницы сайта. Скорее всего, внедрение системы фактически видимых показов лишь укрепит эту модель, что приведет к росту расценок на "фактически видимые" блоки рекламы, однако рекламодатели и издатели должны спросить себя, оправдано ли это для их сайтов. Баннер в нижней части страницы автомобильного сайта может показаться бесполезными, поскольку он не входит в "видимую область", однако расположенная рядом с ним кнопка "Следующая страница" может оказаться самым активно используемым элементом страницы. Не сбрасывайте со счетов различные виды размещения рекламы, пока не рассмотрите уникальную структуру своего сайта, а также не проанализируете реальное поведение пользователей на странице.
• Все может оказаться не так уж плохо. Отчет сomScore вызывает некоторое беспокойство в отрасли, но следует помнить, что он был создан на основе выборки из 12 крупных брендов, рекламируемых на премиум-сайтах. Поскольку такая выборка не может считаться репрезентативной для всего рынка, ситуация может быть не столь тяжелой, как мы думаем. В самом деле, у многих рекламодателей нет причин терять сон из-за фактически видимых показов (или их отсутствия), потому что их реклама хорошо видна и без этого. Учитывайте особенности своего бренда (например, типы используемых форматов, размещение на странице сайта) и делайте соответствующие выводы.

Сама идея изменить отраслевой стандарт может показаться ошеломляющей, но вы по-прежнему можете контролировать судьбу своей рекламы - для этого требуется бдительность и осведомленность. Сейчас самое время подробнее познакомиться с модной темой фактически видимых показов. Мы уверены, что вам еще не раз придется с ней сталкиваться в самое ближайшее время.

Автор: Tessa Wegert, Interactive Media Strategist, Enlighten
Источник: ClickZ