«Любая рекламная активность должна продавать». Вопрос в том, как?

Для обозначения «продающего» элемента часто используется термин call-to-action, букв. «призыв к действию / покупке».

Как правило, «продающее» послание / призыв тесно связано с «продуктовым».

Выделяют несколько видов «призывов»: «вербальный», «визуальный», «структурный».

На таких носителях, как упаковка и РОS, «призыв», как правило, имеет достаточно определенные формы и правила. Что есть «продающий» элемент на наружке, принтах и ТВ – предмет отдельного разговора.

Вербальный «призыв» на упаковке

Самый очевидный вид призыва – короткий текст, объясняющий потребителю, чем хорош данный продукт, чем он лучше конкурента. Эффективен для коммуникации потребностей или ситуаций потребления/использования продукта. Например, на упаковке КокаКола до последнего времени почти всегда было написано «Освежайся!», «Наслаждайся!», «Пей!» и т.д. Хотя, казалось бы, для чего еще нужна газировка. На банке Red Bull написано Stimulation. Хотя, всем, вроде, и так ясно для чего нужен энергетик.

• Рис Uncle Bens с его незамысловатым слоганом «Никогда не прилипает / не слипается!» (It never sticks). Любой рис в пакетике не слипается, но ... кто первым сформулирует четко и ясно даже совершенно очевидное, тот лучше сгенерирует пробную покупку.
  

  

• Словесные призывы помогают даже признанным лидерам - SNICKERS «больше орехов!». Краткость текста обеспечивает заметность, содержание послания, про причину, почему надо покупать именно этот шок.батон., обеспечивает релевантность ситуации покупки.
  

  

• На рынке соков, где всё «вкусняшка», BotaniQ Каждый День был чрезвычайно интересным примером. На полке выглядело очень убедительно (хотя судьба продукта мне неизвестна). Если нужно растить частоту, то это самый простой поход.
• Пример более качественного решения такой же задачи (стимулирование частоты потребления) – Muller ONE-A-DAY. Гений этого подхода в одновременном решении 3х задач: вербального призыва, визуального призыва и продуктовой иллюстрации. Им хватило смелости на это пойти, несмотря на очевидные опасения, что «читаться не будет». Если бы в угоду какому-нибудь ... начальнику отдела ... продаж, логистики, финансов, кадров (нужное подчеркнуть), они бы разлепили «О» и фрукт, то им пришлось бы расставлять приоритеты и чем-то жертвовать.
  

  

• На рынке жев.резинки, при запуске нового формата банок заклятые друзья Дирол и Орбит по разному подошли к коммуникации причины для покупки: Дирол – через конечный потребительский бенефит («свежесть на неделю»), Орбит – через ситуации потребления («в машине, в офисе).

  Вариант слева – традиционно производительский: технический подход к описанию товара внутри упаковки (гелевая подкладка).

  Вариант справа – побуждающий к действию через коммуникацию того, для чего собственно этот продукт нужен: чтоб «выходные» туфли не натирали.

  Обратите внимание даже на такие «мелочи», как продукт описывается: вариант слева – «накладки из прозрачного геля», вариант справа – «незаметные гелевые подушечки».

  

• На нашем рынке, крайне активно используют вербальные «призывы» игроки в таких суровых категориях, как сахар, куриные яйца и ... носки. Последний примеры наглядно иллюстрирует тезис, что иногда С2А важнее быть интересным, чем содержательным. Если ты еще не придумал, чем ты лучше других, то хотя бы постарайся быть веселее других. В ситуации выбора дешевых носков, больше шансов быть купленным у тех с веселеньким текстиком, а у романтической коробки рафинада больше шансов быть купленной, чем у стандартной.

Отечественный рынок находится в самом начале пути и С2А на упаковке используется крайне мало. По мере усиления конкуренции, замедления экстенсивного роста категории и проч., "packvertising" развернется и унас. Но все хорошо в меру и чрезмерное увлечение вербальными призывами превращает упаковку в месиво, снижая заметность на полке, затрудняя выбор в процессе покупки (т.к. второстепенные послания отвлекают от значимых).

Несколько наблюдений по поводу наиболее распространенного на отечественном рынке вербального С2А – «Новинка»:

1. В отличие от английского NEW – 3 буквы, русская НОВИНКА – 7 букв, т.е. в 2,33 раза длиннее. Это затрудняет заметное размещение на ограниченной поверхности упаковки.
2. В некоторых категориях значок НОВИНКА живет на упаковке годами. Количество таких 2-3х летней давности «новостей» на полках, исчисляется годами. Качество «новинок» тоже не сказать, чтобы улучшалось: иногда за «новинку» выдаются нерелевантные или незаметные изменения. Оба эти фактора снижают уровень доверия к такого рода посланиям в целом.
3. Если НОВИНКА вписывается в уже существующую схему дизайна, то его шанс быть замеченным радикально снижается.

Если послание о новизне вы считаете действительно важным, не успокаивайтесь на стандартном красном флажке в левом верхнем углу. Наберитесь смелости и сделайте его действительно заметным для покупателя. Если «новинка» нужна только для протаскивания через процедуру утверждения, то постарайтесь сократить наносимый ею ущерб для действительно значимых посланий.

Один из путей обеспечения заметности «призыву» – это придание ему «разрушающего» характера. Мы (и маркетеры, и агентства) настолько привыкли прилизывать нашу упаковку, что большинство посланий просто не считываются (см. «про УТП»).

Если С2А содержателен и убедителен, то практически любая, даже технически небезупречная его реализация будет эффективна.

На фото видно, что Davidoff, безусловно, графически совершенная упаковка, но сама по себе она не продает – это за нее делают активности в прессе, наружке и пр. по бренду. Бренд справа «продает» себя сам: (1) «произведено и упаковано на Кубе» - четкая и понятная причина, почему этот кофе стоит попробовать, (2) большой белый стикер, налепленный поверх дизайна заметен на 100%. Не очень изящно, зато заметно и по делу.

«Маленькому бренду, в борьбе с большими, чтобы выжить, нужно громко кричать о том, чем он хорош.»

Резюме:

1. Вербальный призыв на упаковке может быть эффективным источником роста продаж
2. Важность вербального призыва относительно брендинга и продуктовой иллюстрации зависит от особенностей категории, положения бренда на рынке и пр.
3. Призыв должен быть (а) значимым, (б) заметным. В определенных ситуациях несовершенный с т.з. качества исполнения и глубины содержания С2А может быть единственно верным решением.

Автор: "Нелегал"