17-19 декабря 2019  V Конференция-интенсив
Управление BRAND & DIGITAL. Пошаговые инструкции

Основное требование к добросовестности рекламы - ее соответствие базовым морально-этическим принципам, сложившимся в обществе. Законодательство содержит специальные требования к рекламе, а также предусматривает ответственность за их несоблюдение (штраф за нарушение законодательства о рекламе может составить до 800 тыс. руб.). Согласно ст. 5 федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», реклама должна быть добросовестной и достоверной. Эти требования означают, что в рекламе нельзя использовать ложные утверждения и иные способы подачи информации, в результате которых у потребителя может сложиться неверное впечатление о свойствах товара, условиях его приобретения, порядка эксплуатации, полезности и других существенных обстоятельствах, которые побуждают его купить рекламируемый товар.

Частный случай недобросовестной рекламы – некорректное сравнение. Законодательство о рекламе не раскрывает, какое именно сравнение считается некорректным. Тем не менее в данном случае можно ориентироваться на примеры некорректного сравнения, которые содержатся в ст. 14.3 федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции». Например, к некорректному отнесено сравнение с использованием слов «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» и иных подобных слов без указания конкретных характеристик или параметров сравнения либо в случае, если соответствующие утверждения являются ложными, неточными или искаженными.

Сравнивать свой товар с товаром конкурента можно, даже если по итогам такого сравнения товар конкурента оказывается «хуже». Однако при этом потребитель должен иметь реальную возможность проверить достоверность такого сравнения. Например, популярны рекламные сообщения, в которых рекламируемый товар сравнивается с «обычным» товаром того же назначения. В этом случае рекламодатель находится в уязвимой позиции, потому что он не конкретизирует ни круг сравниваемых товаров, ни параметры сравнения. Фактически он должен доказать заявленное превосходство своего товара над всеми остальными товарами.

Среди «недобросовестных» методов рекламы, встречающихся на практике, можно отметить «маскировку» части существенной информации. Это может выражаться в использовании мелкого шрифта для части существенной информации. Если это телереклама, то шрифт может быть обычный, но время демонстрации текстового сообщения недостаточно для его усвоения потребителем.

Согласно ч. 6 ст. 5 федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», в рекламных сообщениях, в частности, не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина и других объектов. Наиболее сложной на практике является оценка рекламы с точки зрения наличия в ней утверждений, оскорбительных для какой-либо отдельной группы граждан. Например, из-за широкого разнообразия национальностей, культур, конфессий и их рассредоточения по всей территории России одно и то же сообщение может получить разную оценку со стороны разных слоев общества. Сложность заключается и в том, что оценка этичности рекламы обречена быть субъективной.

В разъяснениях ФАС России от 29.03.2018 № АК/21504/18 отмечается, что неэтичной является реклама, которую как таковую рассматривает существенная часть населения и необязательно, чтобы это было большинство.

Автор: Дмитрий Серёгин

Полная статья: https://pro.rbc.ru/news/5da9c4a39a7947a8ed95fb05