Результаты недавних исследований холдинга Ромир свидетельствуют о неутешительной тенденции: сокращение расходов на приобретение товаров в различных товарных группах.

Согласно глобальному индексу экономической надежды, который исследовательский холдинг Ромир ежегодно публикует, россияне, в отличие от граждан других стран, не уверены в своем будущем, и не склонны питать иллюзий по поводу завтрашнего дня в экономическом плане. Кроме того, падение курса рубля к двум главным мировом валютам – доллару и евро – заметно ослабило покупательную способность большинства российских потребителей.
Логичным объяснением спада потребительской активности служит замедление темпов экономического развития, которое в последнее время наблюдается в отечественной экономике. Однако эксперты не спешат связывать изменения в потребительском поведении исключительно с макроэкономическими факторами. На структурные проблемы экономического развития наложилось изменение модели поведения потребителя: россияне стали экономить, потому что научились рационально смотреть на свои покупки. За прошедшие двадцать лет функционирования рыночной экономики в России произошло насыщение рынка различными товарами и услугами. Розничные сети не только физически расширились, но и значительно увеличили товарный ассортимент. Кроме того, последние несколько лет бурно растет сегмент Интернет-торговли, которая также позволяет потребителю снижать свои издержки.
В силу этих причин сегодня российский покупатель идет в магазин с конкретной целью; он покупает товары по промо акциям, и не хочет переплачивать за бренд. Отказ от ориентированного на бренд потребления и приобретение товаров со скидкой или по акции позволяет значительно снизить потребительские расходы без потери качества жизни.
Исследования потребительского поведения, которые проводили эксперты Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, показали, что, несмотря на жесткие экономические условия, увеличение продаж возможно. Декан ВШМРБ, Татьяна Комиссарова, считает, что ключом к успеху в изменившихся реалиях является маркетинг, основанный на эмоциях. Потребителю нужно дать возможность получать удовольствие от покупок, сделать его пребывание в магазине приятным и комфортным в эмоциональном плане.
Хотя покупатель идет в магазин с конкретной целью и знает, какой продукт он хочет приобрести, окончательное решение о выборе той или иной торговой марки он принимает, находясь пред прилавком. В момент принятия решения рациональное уступает эмоциональному, поэтому склонить покупателя в свою сторону можно путем воздействия на его эмоции. Существует четыре основных мотива, которые можно использовать для привлечения внимания потенциального покупателя:
1. Мотив безопасности (покупатель должен быть уверен, что приобретаемый им товар безопасен);
2. Социальный мотив (приобретая тот или иной товар, потребитель хочет принести пользу обществу: социальная ответственность на индивидуальном уровне);
3. Мотив альфа или мотив силы и превосходства (приобретение данного товара позволяет покупателю закрепить или повысить собственный социальный статус);
4. Мотив открывателя (потребителю хочется быть первооткрывателем, пользоваться уникальным и технологически продвинутым продуктом).
Данные мотивы представляют собой набор реально действующих инструментов для увеличения продаж. Поскольку технологии нейромаркетинга, а воздействие на эмоциональную систему, безусловно, является нейромаркетинговой технологией, работают на подсознательном уровне, то они позволяют обойти рациональные барьеры, такие как высокая цена товара и т.д. Более того, высокая цена в случае использования одного или нескольких из выше перечисленных мотивов может играть на руку продавцу, поскольку в обыденном сознании «дорогой» = «хороший» (качественный).
Другой вариант воздействия на эмоции потребителя – это «игра» с продуктом, цель который воздействие на самоидентификацию человека. Смысл этой игры заключается в том, чтобы привязать потребление к мировоззрению. Например, люди, которые считают себя экологически ориентированными, всегда предпочтут товар, который является экологически чистым (имеет соответствующий маркер на упаковке и т.д.), даже если он будет стоить больше, чем «неэкологичные» аналоги.
Эффективную модель маркетинга можно условно назвать «разговорный маркетинг», поскольку в основе коммуникации лежит разговор (диалог) между продавцом (производителем) и покупателем. Не нужно агрессивно навязывать товар потребителю; необходимо разговаривать с ним, объяснять, почему ему нужен именно этот товар, а не другой аналог. Горизонтальная коммуникация продавца и потребителя способствует формированию ощущения легкости и комфорта. В данном случае потребитель не будет чувствовать себя использованным или обманутым, если выбранный товар его по каким-то причинам не устроил. Нужно дать потребителю возможность получать удовольствие от покупок, ведь, как известно, люди готовы платить за удовольствие.
Именно тот, кто уже сегодня научиться технологиям нейромаркетинга, завтра станет лидером рынка.