Как известно, с точки зрения измеримости Интернет - это «рай земной». Казалось бы, тут возможно все. Однако работы для тех, кто непосредственно занимается измерениями, хватает. Как влияют на их работу основные тренды развития интернет-технологий? На наши вопросы отвечает Татьяна Хандурова, директор по развитию бизнеса российского офиса comScore.

Объем рекламы в Интернете растет, однако, как свидетельствуют опросы, рекламодатели не выделяют на измерение эффективности своих кампаний сколько-нибудь значимых бюджетов. А без бюджетов остается только «работать по наитию». Ситуация будет меняться?

Эта ситуация не уникальна для российского рынка. Постепенно с ростом интернет-рекламы, переходом рекламных бюджетов из "традиционных" СМИ в сторону digital тема эффективности становится одной из основных. Рекламодатели начинают рассматривать интернет не как "поле экспериментов", а как часть своей маркетинговой стратегии. Проблема отсутствия бюджетов на оценку эффективности связана скорее не с тем, что маркетологи не понимают важности такой оценки, а с недостаточной развитостью инструментов этой оценки, с тем что многие не понимают, что именно нужно измерять. Развитие интернет-технологий с самого начала вскружило голову многим обещанием того, что в интернете "все можно измерить". Погоня за дешевым трафиком, кликами, переходами и т.д. завела индустрию в некий тупик и привела к разочарованию многих. Между тем, корреляции всех этих показателей с бизнес-задачами - бренд-метриками, продажами чаще всего не наблюдается.
СomScore в целом уделяет измерению эффективности рекламных кампаний большое значение, и для рынка России уже доступно большинство продуктов по измерению рекламных кампаний. Мы замечаем рост интереса к ним не только со стороны маркетологов и агентств, но и со стороны самих площадок.

Интеграция оффлайн-и онлайн коммуникаций - это, конечно, хорошо. Но с другой стороны «в одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань». Вы ощущаете отличие ментальности нового интернет-поколения от «старой гвардии», т.е. маркетологов, привыкших иметь дело раньше только с традиционными медиа?

Рынок онлайн рекламы в России растёт и развивается очень стремительно. С точки зрения рекламы онлайн и оффлайн медиа - это не два разных мира. Реклама в любом случае нацелена на людей, независимо от того, находится она на вывеске над магазином или в интернете. Большое заблуждение считать интернет чем-то принципиально иным с этой точки зрения только потому, что он связан с высокими технологиями. Поэтому независимо от "традиционности" и поколения маркетологов, "правильная ментальность" маркетологов состоит не в том, чтобы знать все детали технологий, а в том, чтобы признавая за интернетом технологические особенности, а также особенности воздействия, которые есть у каждого СМИ (согласитесь, пресса и наружная реклама по-разному и в разных обстоятельствах влияют на людей), понимать, что за ширмой технологий стоят люди. Думать надо именно о том, как реклама влияет на них, а не подсчитывать клики, cookie, показы, браузеры, лайки и т.д. Именно таким подходом руководствовался comScore, создавая метрику validated GRP (vGRP) для баннерной и видео рекламы в интернете (она позволяет сравнивать эффективность кампаний в Интернете и традиционных медиа).

Автоматизация интернет-сервисов, в т.ч. и по сбору данных, позволяет значительно уменьшить затраты в т.ч. и на измерения в виртуальной среде. Часть сервисов, например, Google Analytics и вовсе бесплатная. Поисковики и социальные сети все чаще и чаще заходят «на чужую территорию». Вы ощущаете их как своих конкурентов?

Нет, напротив. Большое количество инструментов по измерению, в т.ч. бесплатных, только помогает развивать культуру измерений, доказывает их важность и необходимость и усиливает роль профессионального подхода компаний, специализирующихся на измерениях и анализе digital. По мере роста интернет-компании ощущают потребность в крупных специализированных партнёрах, таких как, например, наша компания, чтобы собирать, обрабатывать большие объёмы данных, анализировать эффективность кампаний в интернете, аудиторию и рынки.