Не устаю удивляться, тому как мало нас, маркетеров, учат тому, на что мы по роду деятельности расходуем миллионы долларов – эффективной коммуникации или, проще, правилам работы с рекламными носителями.

Мы, маркетеры, принимаем решения о том, как должен выглядеть, тот или иной рекламный носитель на основании каких-то второстепенных признаков, типа «нравится – не нравится», вплоть до совершенно анекдотических «пристрастий жены директора», при полном отсутствии объективных критериев, что такое хорошо, что такое плохо.

Самая яркое и ужасное подтверждение этого тезиса – наружная реклама.

С уверенностью можно говорить, что 90% наружных рекламных кампаний в Москве, - это выброшенные деньги. Совершенно очевидно, что в случае 3х6 (про остальные форматы см., например, на сайте News Outdoor) мы имеем дело с носителем очень короткого действия. Визуальный контакт с щитом в среднем не превышает 3сек. Всё, что вы можете успеть донести за это время – это очень-очень краткое послание. Наружка, как носитель, может только строить знание. Причем знание каких-то очень не сложных вещей.

"усиливай главное, отсекай второстепенное"

Общее правило работы с наружкой: «усиливай главное, отсекай второстепенное». Поэтому методы лечения любого макета наружной рекламы достаточно стандартны:

1. В наружной рекламе всегда должен быть один абсолютно приоритетный визуальный элемент (в 99% случаев – это либо бренд, либо промо цена \ спец предложение). Он должен быть, только один. Приоритетный визуальный элемент должен быть максимально заметен и легко считываем под любыми углами и на любых расстояниях. Всё, что мешает его считыванию, должно безжалостно убираться с макета.

2. Никогда не размещайте на макете больше одного послания – 3сек стандартного визуального контакта никто больше считать не сможет. Вторичные послания – это помеха для считывания основного.

3. Ни один элемент не должен повторяться. Любое повторение (особенно брендинг) – это визуальный мусор, опять же мешающий считыванию основного послания.

Методологическая рекомендация: Никогда не принимайте решения о дизайне, глядя простой jpg\pdf . Всегда требуйте привязки макета к фотографии конкретного носителя в реальной жизни (эта функция есть даже на сайтах некоторых поставщиков наружки). «Наложив» свой дизайн к изображению носителя, вы сможете получить более адекватное представление о том, как это будет выглядеть в реальной жизни.

Чтоб никому не было обидно, в качестве иллюстрации возьмем не самый плохой пример - 3х6 от Peugeot (оригинальный вариант – фотография слева). Сразу скажем, что Peugeot 308 настолько востребованный автомобиль, что сообщение о снижении цены на него, плюс 0% ставка по автокредиту, наверняка было считано.

Если у вас менее востребованный товар или услуга, никогда не делайте так наружную рекламу:

- 3 промо послания («0%», «от 499т.р.», «бонус за утилизацию») на одном плакате считать невозможно

- подвал с описанием финансовых деталей автокредита, набранный мелким шрифтом, не просто нечитаем, но и неуместен на данном носителе: вы можете представить себе человека, читающего развернутый текст в 5 строк 6м длиной, стоя под щитом?

- избыток посланий делает считывание брендинга в реальной жизни практически невозможным.

Сначала мы решаем, что для нас главным является послание, например, про 0%. Исходя из этого, путем последовательного сокращения второстепенных посланий мы усиливаем его считываемость плюс брендинг.

Было Стало

А так выглядит тот же самый макет с расстояния. Этот ракурс, куда, как реалистичнее отражает, то как на постер будут на самом деле смотреть большинство.

Было Стало

На тему необходимости избавляться от повторяющихся элементов хороший пример – 3х6 от Calve: в нем дважды повторяется логотип и значок «без консервантов». Сокращение повторяющихся логотипов позволяет сделать их один раз, зато заметнее. Слоган «только помидоры», конечно, условный, но он отражает еще одну важную особенность наружки: все элементы должны быть предельно простыми и понятными. Оригинальный значок «без помидоров» сделать читаемым крайне сложно. Было Стало

Резюмируя можно сказать, что наружка – очень понятный носитель (в отличие от того же интернета или ТВ), работающий по своим, совершенно очевидным правилам. Ознакомиться с ними и руководствоваться ими в работе – вопрос профессионализма каждого.

Автор: "Нелегал"